E-mailmarketing
hoe maak je nieuwsbrieven die klanten écht willen lezen

Sociale media krijgen vandaag alle aandacht, waardoor nieuwsbrieven soms wat ouderwets lijken. Toch blijft een nieuwsbrief voor Belgische KMO’s en zelfstandigen één van de meest efficiënte vormen van digitale communicatie.

In tegenstelling tot vluchtige Facebook- of LinkedIn-posts komt een nieuwsbrief rechtstreeks in de mailbox van je klanten terecht. Ze creëert een persoonlijk en meetbaar contactmoment, wat nog altijd goud waard is.

Hoe Belgen vandaag e-mails lezen

De manier waarop we e-mails bekijken, is sterk veranderd. Meer dan de helft van de Belgen leest zijn mails op de smartphone — vaak onderweg of tussen afspraken door. Een e-mail die niet mobielvriendelijk is, heeft dus geen schijn van kans.

Daarnaast ontvangen mensen elke week tientallen commerciële berichten. Ze beslissen in enkele seconden of ze iets openen of wissen. Alleen berichten die duidelijk, oprecht en relevant zijn, blijven overeind.

Nog een opvallende trend: authenticiteit. Lezers willen geen standaardberichten, maar eerlijke mails die aanvoelen als een écht gesprek. Een zelfstandige die vertelt hoe zijn atelier is ontstaan of die even achter de schermen kijkt, wekt veel meer vertrouwen dan iemand die een onpersoonlijke promo stuurt.

Bepaal een duidelijk doel

Voor je begint te schrijven, moet je weten waarom je de nieuwsbrief verstuurt. Wil je een nieuwe dienst voorstellen? Oud-klanten terugwinnen? Je lokale community versterken? Elk doel vraagt een andere strategie.

Een boekhoudkantoor kan zijn nieuwsbrief gebruiken om te informeren over fiscale veranderingen in België, terwijl een restaurant eerder zijn seizoensmenu en evenementen deelt.

Wat telt, is dat de lezer er iets aan heeft. Een e-mail zonder duidelijk nut belandt gewoon in de prullenbak.

Segmenteer voor meer relevantie

Het geheim van succesvolle e-mailcampagnes zit in personalisatie. Wie iedereen tegelijk probeert aan te spreken, raakt uiteindelijk niemand.

In België loont het om rekening te houden met regio, taal en type klant. Een Brusselse onderneming kan bijvoorbeeld een Franstalige en een Nederlandstalige nieuwsbrief versturen, elk met lokale voorbeelden.

Dat hoeft niet complex te zijn: de meeste e-mailmarketingplatformen laten toe om abonnees in groepen te verdelen. Zo verdubbel of verdrievoudig je meestal je open rate.

De gouden combinatie: opvallen, menselijk blijven en overzichtelijk schrijven

1. Een onderwerp en preview die direct aanspreken

Het onderwerp van je mail is als het uithangbord van je zaak: spreekt ze niet aan, dan komt niemand binnen.

Te commerciële onderwerpen verdwijnen vaak in de spam. Een eenvoudige, menselijke toon werkt beter.

Voorbeelden:

• Slecht: “-40% op al onze producten tot morgen!!!”
• Goed: “Begin stressvrij aan het nieuwe schooljaar — onze tips om goed voorbereid te zijn.”

De previewtekst — het stukje dat je in de inbox naast het onderwerp ziet — versterkt je bericht. Ze moet de lezer nieuwsgierig maken zonder alles prijs te geven.

2. Schrijf zoals je praat met klanten

Je nieuwsbrief moet klinken als jijzelf — professioneel, maar niet afstandelijk. Niet als een robot, maar ook niet als een WhatsApp-bericht naar een vriend. Stel je voor dat je een gesprek hebt met een vaste klant in je winkel of kantoor.

Voorbeeld — een barista uit Gent kan beginnen met:

“De ochtenden worden frisser, en niets beter dan een warme koffie om goed te starten. Deze maand stellen we onze nieuwe seizoensblend voor, vers gebrand in onze koffiebranderij in Gent.”

Zo breng je een persoonlijk verhaal, dicht bij de lezer, zonder dat het aanvoelt als reclame.

3. Hou het ontwerp eenvoudig en leesbaar

Een goed bericht werkt alleen als het er aangenaam uitziet. Meer dan 60% van de Belgen leest nieuwsbrieven op een smartphone. Een te lange tekst, zware beelden of een rommelige lay-out jagen mensen weg.

Een goede nieuwsbrief heeft:

• een duidelijke opbouw
• voldoende witruimte
• één kolom
• duidelijke CTA-knoppen (call-to-action)

Een bakkerij in Aalst kan bijvoorbeeld een lichte foto gebruiken, één pakkende zin, twee korte regels tekst en een knop “Bestel je verjaardagstaart”. Simpel, herkenbaar en effectief.

Vergeet niet om je mail op verschillende toestellen te testen. Zo controleer je of het design goed blijft en of je links en knoppen werken.

Elke nieuwsbrief moet waarde bieden

Een nieuwsbrief moet altijd iets opleveren voor de lezer. Niet enkel verkopen, maar ook informeren, inspireren of adviseren.

Hoe persoonlijker je bericht, hoe beter het werkt. Een klant die een mail krijgt van zijn favoriete winkel met een nuttige tip of relevant product, voelt zich aangesproken.

De lezer moet denken: “Die mail had nut.” Dat gevoel zorgt ervoor dat hij de volgende mail ook zal openen.

Meet je resultaten en stuur bij

Na het verzenden begint het echte werk: analyseren.

• Lage open rate? Test een ander onderwerp.
• Weinig kliks? Kijk naar je knoppen of inhoud.
• Veel uitschrijvingen? Misschien verstuur je te vaak.

Opgelet! Koop nooit e-maillijsten. Ze zijn zelden correct, overtreden de GDPR-regels en schaden je reputatie. Ze leveren geen echte interactie op, enkel problemen.

Wat zegt de Belgische wetgeving?

België past de GDPR en de regels rond direct marketing streng toe. Voor je een nieuwsbrief verstuurt, moet je expliciete toestemming (opt-in) krijgen van de ontvanger.

Uitzondering: bestaande klanten mogen gelijkaardige aanbiedingen ontvangen (soft opt-in).

Elke nieuwsbrief moet duidelijk vermelden:

• je volledige bedrijfsnaam
• je adres
• een duidelijke uitschrijflink

Bij B2B e-mailmarketing hebben Belgische bedrijven iets meer vrijheid, maar het principe blijft hetzelfde: wees transparant en respecteer de keuze van de ontvanger.

Wie deze regels negeert, riskeert hoge boetes voor GDPR-overtredingen. In 2024 kregen verschillende Belgische bedrijven sancties voor e-mailcampagnes zonder geldige toestemming. Kort gezegd: beter voorkomen dan genezen.

Conclusie: bouw relaties, geen lijsten

Een nieuwsbrief is geen extra verkoopkanaal, maar een persoonlijk contactmoment met je klanten. Ze versterkt je klantenbinding, toont je expertise en laat zien dat er achter je KMO een écht mens zit.

Bovendien helpt een goed opgebouwde nieuwsbrief om lokaal beter gevonden te worden in Google. De links in je nieuwsbrief naar je website of blog versterken je lokale SEO en verhogen je online zichtbaarheid bij zoekopdrachten zoals “boekhouder in Antwerpen” of “kapper in Brugge”.

Kortom, de nieuwsbrief is allesbehalve verouderd: ze blijft de basis van een authentieke en duurzame communicatie.

Tijd om via je volgende mailing écht in gesprek te gaan met je klanten.